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工商行政执法与探索

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自我宣传如何认定广告费用  

2015-01-07 13:25:44|  分类: 资料之案件分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 2015年01月06日    来源: 中国工商报

        某报社在自家报纸上刊发宣传自己业务的广告,被认定为虚假广告。工商部门调查处理时,报社提出在自家报纸上发广告不存在广告费问题。此种情形下,工商部门能否按该报纸对外承揽广告业务的广告收费标准,来认定报社自我宣传性虚假广告的广告费用数额,并据此适用《广告法》第三十七条对其处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款?

  对于此类广告发布者与广告主系同一主体的情形,如何认定涉案广告费用数额,法律法规或国家工商总局以上层面的规范性文件确实没有作出明确规定。不过,国家工商局《关于发布违法广告但未收取广告费案如何认定问题的答复》(工商广字〔1999〕第89号)曾指出,广告主委托发布广告的,广告发布者依法享有收取广告发布费的权利。广告发布者在某项特定的广告发布活动中,主动放弃或者由于客观原因没有得到广告费,或者以其他形式折抵广告费时,其广告费金额可以依据国家工商行政管理局《关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知》第四条来认定。

  《关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知》(工商广字〔1995〕第168号)第四条规定:“对已经发布的违法广告,广告经营者、广告发布者尚未收到广告费的,按照发布广告的实际情况计算广告费,其标准以广告主与广告经营者、广告发布者签订的书面合同规定的标准确认;未签订书面合同的,或合同不能反映收费金额的,按广告经营者、广告发布者向广告监督管理机关备案、公布的广告收费标准确认;未向广告监督管理机关备案的,比照违法当事人同类广告的收费标准确认。”

  另外,根据《增值税暂行条例实施细则》第四条第(四)项、第(八)项和第十六条,经营者将自产货物用于非增值税应税项目或赠送他人的,视同销售货物,并按其最近时期同类货物的平均销售价格确定其应纳税销售额。

  参照上述规定,笔者认为,报社利用自家报纸的广告版面发布自我宣传性广告,是将自己的产品用于经营,相当于放弃结算自己应缴给自己的广告费用,仍然付出了代价。放弃利用该版面为其他广告主发布广告并获得广告发布费,就是报社发布自我宣传性广告所支付的代价,因此应按该报纸最近时期同类版面广告发布收费标准,来认定其自我宣传性广告的广告费用数额。

  笔者建议《广告法》修改时对此问题作出明确规定,如规定:利用自媒体发布虚假违法广告的,广告费用按其自媒体对外承揽广告业务的报价计算,其自媒体未对外承揽广告业务的,按其自媒体建造运行费用认定广告费用;利用他人赠送的广告媒介发布虚假违法广告的,按该广告媒介承揽广告业务的报价计算广告费用。□黄璞琳

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